2006年已經到最後一季度，是時候開始為2007年的行銷計畫作準備了。這兩次的系列文章講幫助您開發有效的計畫，幫助您達成您的目標完成年度指標。這個月我們將關注如何建立有效的行銷計畫。下個月我們將針對如何讓管理層同意實施您的計畫發表一些意見。
開發有效的行銷計畫需要調查，深度思考和精明的決策。廣義上來說，制定計劃有五個關鍵步驟：
定義您的目標
分析目標客戶行為
參考去年計畫和結果
評估您選擇的媒體和項目
選擇可發送評估結果的專案
定義您的目標
無論您是否開始做行銷預算還是在分配不同專案上的投資，或者您已經在等待預算批復，您的行銷計畫必須要以公司的目標為中心。這些目的和目標源自於您公司的市場策略。
下面幾條可能是您的公司下一年的目標：
增加查詢線索品質
在目標群體中提升品牌意識和曝光度
建立產品線，增加市場份額
擴大市場：從地區到全國，從全國到全球
介紹全新的產品線
增加現有客戶生意 (Cross-Sell或者Upsell)
（Cross-sell: 所謂的交叉行銷就是如何去賣給客戶更多的東西。Upsell: 主編我講個故事給你聽讓你理解什麼是向上行銷：
有家公司的總經理很奇怪地發現，他的某位雇員一天賣了 300,000 美元，於是他便去問過究竟。
“是這樣的，”這位銷售員說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤。然後，告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，於是他買了大號的魚鉤。我又提醒他，這樣不大不小的魚不就跑了嗎？於是他又買了中號魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最後是大號的魚線。
接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專櫃，賣給他長 20 英尺、有兩個發動機的縱帆船。他說他的車可能拖不動這麼大的船。我於是帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型｀巡洋艦＇。”
總經理後退兩步，幾乎難以置信地問道: “一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這麼多東西？” “不是的，”這位售貨員回答道，“他是來給他妻子買針的。我就告訴他: ｀你的週末算是毀了，幹嗎不去釣魚呢？！＇”）
評估媒體管道和行銷專案，看看它們有沒有幫您達成行銷目標。舉個例子來說，如果您希望增加查詢的品質，您就不應該把重要放在如何增加點擊數數量上，而是更關注有品質的查詢，而這些查詢都有可能變成您的客戶。如果您的目標是增加公司的知名度，選擇一個能在目標群體面前增加曝光度的項目或者媒體。
您的目標群體
對業內行銷人員最重要的資訊就是由工程師和技術專家組成的目標群體繼續活躍在互聯網撒謊能夠，超過90%的工程師使用互聯網找尋零部件和供應商，45%的工程師每週使用互聯網時間超過6個小時。
因為這樣的趨勢，供應商就必須有更好的網上表現。根據2006年工程師習慣調查顯示，35%的受訪者的網上行銷預算都超過50%。排在前幾位的行銷選擇包括：線上目錄/網站（64%），電郵廣告（54%），搜索引擎行銷（52%）。
自問：
您制定的2007年的計畫是否正對您的目標群體？
您是否正準備改變行銷組合，增加您的網上表現？
回頭看
做2007年計畫期望的時候，很重要的一步就是看一下2006年的行銷項目。2006年所有媒體管道的支出包括DM，E-Mail, 貿易雜誌，展會，網站旗幟廣告，搜索引擎（專業的或者綜合的），線上電子新聞信等等。
對於每個媒體管道，自問以下問題：
您的行銷專案有沒有幫您達成2006年的專案？
每一個行銷專案是否有效地覆蓋您的目標群體？
如果您的答案都是正面的，今年繼續做這個專案。如果是負面的，您要仔細得研究一下這個項目，考慮重新分配資源，以便更好得覆蓋目標群體。
評估您的行銷選擇
將每一個有可能劃入2007年行銷計畫的項目進行評估，以下游幾個關鍵因素幫助您評估：
覆蓋面——所有適合您的媒體管道，都一個您都想投錢進去。解決方法就在於瞭解哪個媒體管道提供最廣最有效的覆蓋，直接影響您的目標群體。很多製造商開始將行銷組合轉移到網上，希望能提高目標群體的曝光度。
頻率——某個媒體管道是否現有客戶和潛在客戶尋找供應商的時候，提供您的曝光率？ 還是說您只是偶爾得到曝光？ 您是不是保證您的客戶每天沒刻都能發現您？
及時——您的資訊什麼時候傳遞給客戶？他們是主動搜索解決方案還是被動流覽？舉個例子來說，DM就是被動管道，不管他們有沒有尋找解決方案，您都會發送資訊給潛在客戶。線上名錄和搜索引擎，則是在客戶主要搜索過程中，幫助您覆蓋客戶和潛在客戶的工具。
產生線索查詢——選擇能夠發送有品質查詢的項目，所謂有品質，就是指由聯繫資訊和客戶對什麼感興趣。很多專案知識提供鏈結到網站的匿名點擊數量。另一點要牢記在心的是查詢線索的更新率。千萬不要選擇只能定期發送查詢的項目。記住，就算是品質很好的查詢，24小時後就無效了。
品牌——如果您的目標其一是提升公司的品牌意識和曝光度，選擇一些專案，而您的大部分目標群體都可以通過這些項目看到您。
可評估結果
您只能管理能夠進行評估的結果——這雖是陳詞濫調但也是金科玉律。對於行銷支出同樣奏效。對行銷項目評估得越準確，管理計畫和效力就更好。
選擇可發送線索資訊的專案或管道。舉個例子，製造商在GlobalSpec上的查詢產生專案，可以得到聯繫資訊和該用戶感興趣的產品範圍。這些資訊直接進入系統，讓您及時追蹤進入銷售流程。與其他網站的匿名點擊相比就發現，這些網站的點擊數是很多，但是甚至連一個線索都追蹤不了。
以上內容只是選擇則可評估結果專案的一個例子。可評估項目是您的行銷計畫通過高層審批的關鍵因素——這個話題將在下個月的Marketing Maven中和大家討論。從現在開始，跟著以下5個步驟作行銷計畫：
定義您的目標
分析目標客戶行為
參考去年計畫和結果
評估媒體和項目選擇
選擇可發送評估結果的專案
